Conflicto Verbal: Publicidad vs. Relaciones Públicas en tiempos de crísis.

La crisis económica ha afectado tantos sectores de la sociedad que hay que desglosarlos, definirlos en su utilidad en el mundo moderno. Las diferentes disciplinas de la comunicación y el mercadeo no son diferentes y parte de sus valores en estos tiempos conflictivos fueron discutidos en la conferencia “Publicidad vs Relaciones Públicas en tiempos de crisis” llevada a cabo en la Sala Mater de la residencia de Damas de la Universidad del Sagrado Corazón en San Juan.

Los conferenciantes invitados, Carmen Cedré, presidenta de la Asociación de Publicistas de Puerto Rico y Branch Mananger de True North Communications y el Profesor de Mercadeo y relacionista profesional, Pedro Rabel, discutieron la importancia de mantener su producto, empresa y servicio en la imagen de los consumidores aún en estos tiempos de crisis.

La charla comenzó con una historia de la crisis económica actual descrita en un estudio sobre economia global de la firma Goldman Sachs en el 2005. El director del departamento de comunicaciones del Sagrado Corazón, Dario Vissepó, subrayó de ese estudio los siguientes factores de mayor impacto para Puerto Rico

• Nuevos Mercados en desarrollo como potenciales clientes para las multinacionales.
• Cambio de dirección en la oferta y demanda (esto ya que los países descritos como potencias emergentes, Brásil, China, India y Rusia son relativamente jóvenes, aproximadamente entre los 20-25 años)
• Las economías en estancamiento aprovechándose de las ventajas de las superpotencias emergentes y la mano de obra barata que ofrecen.

Cedré comenzó el debate con la aclaración que la publicidad está enfrentando varios retos en esta crisis económica. Entre ellos destacó que las compañias mermaron su inversión en publicidad en un 15% en el 2009 y acumulativo hasta un 80% desde el 2005.

“Nunca vamos a ser como antes (en la industria publicitaria). La publicidad es un campo para mentes jóvenes…el futuro de la publicidad se basa en ellos”, continuó Cedré. “Es un momento retante pero de grandes oportunidades para gente con visión y enfoque”.

Además de la timidez para invertir en publicidad por parte de la compañias, los retos del publicista moderno incluyen la diversidad de mensajes en los distintos medios de comunicación masiva (como ejemplo presentó el escenario de los usuarios de Ipods que dejan de escuchar la radio en el carro, los que leen el periódico en la computadora en vez de los impresos y la programación televisiva en la WWW), las masas que estas tecnologías (facebook, twitter, itunes store, amazon, ebay, myspace, google adsense, etc.) permiten accesar y la competencia entre estas nuevas formas de hacerse conocer versus las formas tradicionales de anunciarse.

“Como publicistas debemos ser creativos para llegar a más gente con menos presupuesto y mayor competencia”, añadió Cedró.

La Presidenta concluyó su ponencia con la reflexión de que “los publicistas son caros”. Pero, añadió que “nuestra profesión debe generar respeto porque somos consejeros de comunicaciones”. Y como bien demostró su ejemplo de conclusión, una buena publicidad en tiempos de crisis puede revivir una economía, como lo hizo Hyundai con su garantía, la cual dice que si pierdes el empleo el primer año que compraste el vehículo lo puedes devolver sin problemas. Esta movida duplicó el market share de la empresa japonesa en el cierre del último ciclo. Gastaron y aumentaron en un 100% su inversión en publiciadad lo que, según Cedré, catalizó las ventas de estos vehículos.

Luego tomo la palabra el profesor Rabel, quien comenzó secundando la demanda de respeto para las profesiones que mencionó Cedré. Con esto añadió un triunfo para las Relaciones Públicas al crearse la Ley 204 de 2008, cual exige la licenciación de todo aquel que quiera ejercer el oficio de relacionista profesional. No obstante, el profesor de mercadeo aclaró que ambas, relaciones públicas y publicidad, están adscritas a la sombrilla del mercadeo: ” estamos debajo de las exigencias de la marca”.

Añadió al tema de la crisis que varias firmas de relaciones públicas en Puerto Rico han perdido contratos y los reportó como un “porcentaje amplio”. Tambien Rabel trajo a la discusión los esfuerzos del golfista Tiger Woods y la marca automotriz japonesa Toyota.

Rabel afirmó que, “el golf no es lo mismo sin Tiger Woods y los esfuerzos de relaciones públicas deben estar bien presentes” en traerlo de vuelta al deporte ya que esto, a la larga, puede transcribirse en perdidas para el golf en general.

¿Cómo Toyota regresa al lema de campaña “Maneje Confiado”? Rabel dijo que “eso se resuelve con estrategias de relaciones públicas”, ya que el efecto de  la tercera persona, que sean otros los que digan cuan buenos somos, se logra con el vínculo entre empresa y consumidor que las estrategias de relaciones públicas ofrecen.

En cuanto a la publicidad, Rabel expresó que “no importa que los clientes recuerden tu nombre si eso no se traduce en ingresos para la compañia”.

Para concluir su ponencia, Rabel acreditó el futuro éxito de las comunicaciones al trabajo integrado, la unión sinérgica entre las diferentes ramas ya que “la comunicación total es más efectiva que las parcelas laborales”. Aquí hace incapié en los programas de comunicaciones que promueven todos los servicios de relaciones públicas y publicidad en un solo paquete ya que se concretiza una labor efectiva a un precio uniforme.

“Hay que invertir más (en las relaciones públicas)”, concluyó Rabel antes de mostrarnos el siguiente video donde varios profesionales de la industria detallan las destrezas que el relacionista del futuro debe dominar.

The PR professional of the future\” youtube video de revista PR WEEK

La presentación concluyó con el siguiente pensamiento de Cedré: ” Hay que integrar las actividades (de la publicidad y las relaciones públicas) ya que el enfoque en grupo ayuda en estos tiempos buscando en común el valor de la marca.