Cómo alcanzar las 3 Metas Principales de la Publicidad

Aunque el pequeño comerciante no tenga el capital para desarrollar campañas publicitarias tan masivas como alguna corporación de alcance internacional, puede ser efectivo si planifica inteligentemente. Publicidad se puede definir bajo un término sencillo: comunicación. Así como hay comunicación efectiva e inefectiva, lo mismo ocurre en la publicidad.

Empresas planifican y ejecutan campañas publicitarias con la intención de comunicar un mensaje sobre sus productos o servicios, para provocar al potencial consumidor a comprar. La estrategia, según enotes.com en su artículo “Advertising Strategy”, también reflejará otros aspectos del negocio, tales como el presupuesto general de la empresa, sus esfuerzos para establecer el reconocimiento de su marca y sus objetivos con respecto a su imagen ideal y su abarcamiento dentro de su mercado (“market share”). Con esto en mente, identifiquemos las 3 metas principales a la hora de planificar campañas publicitarias y estrategias para alcanzarlas:

1. Provocar el reconocimiento de la empresa, su marca, sus productos o servicios. Al leer la frase “Just do it”, ¿en qué piensa? Si nació en o antes del 1998, probablemente sepa que se trata de Nike. ¿Cómo se establece “brand recognition”? Existen varias formas, pero la más común: repetición, repetición, y repetición. Muchos pequeños comerciantes cometen el error de pensar en publicidad solo cuando ya las ventas han muerto. Si las ventas están flojas o han muerto, ¿de dónde saldrá el dinero para invertir en promoción? La publicidad tiene el poder para establecer tu imagen, y la falta de publicidad tiene el poder para matarla. Los pequeños comerciantes no podemos comparar nuestro presupuesto de publicidad con el de las grandes corporaciones, pero sí podemos identificar la estrategia efectiva de establecer dicho presupuesto a base de porciento de ventas. No hay que ser Einstein para entender que todo es relativo. Si puedes separar 15% del ingreso de ventas mensuales para invertir en promo, esa es su realidad. La etapa inicial del desarrollo de una empresa requerirá de muchísimo más dinero en publicidad que las etapas siguientes (si la publicidad se trabaja eficientemente).  Ya cuando la marca tiene cierto reconocimiento en el mercado, el mismo consumidor apoya la empresa con la acción de compra y posiblemente (preferiblemente) también hablará de su producto o otros potenciales clientes. Esto ocurre cuando se complementan 2 factores: publicidad efectiva + un producto de calidad = ventas seguras en el mañana.
2. Estimular ventas directas y atraer los clientes de la competencia. Aquí es donde entra en acción el estudio de mercado. Para penetrar la mente del consumidor de tu producto, conocerla es esencial. Identifica sus características específicas: edad, sexo, lugar de residencia, nivel de educación, áreas o categorías de trabajo, estilos y modas de preferencia, medios comunicativos más utilizados (TV, radio, internet, periódico, revistas, “smartphone”,  ipod, etc.), tipos de recreación y cualquier otra característica que distinga su mercado. Luego de establecer el perfil del consumidor común de su producto, se le hará mucho más fácil encontrarlo y atenderlo. Asegúrate de que tu estrategia de ataque (publicidad), el dinero que inviertas, no se pierda en mercados alternos.
3. Establecer o modificar la imagen de la empresa. El mercadeo trabaja con la definición de su producto dentro de su mercado, las relaciones públicas trabajan con la imagen, la reputación y la confiabilidad de su empresa (para aprender más sobre las diferencias entre el mercadeo y las relaciones públicas, presione aquí). El “marketing mix”, también conocido como las cuatro P’s del mercadeo (producto, plazo o distribución, precio y promoción) tiene que ser un plan completo que aplique la información recopilada en su estudio de mercado, implemente las estrategias más efectivas y reales para promocionar su producto y enfoque como objetivo el posicionamiento agresivo de su empresa.  ¿Qué recuerdo quiere que permanezca en la mente del cliente luego de consumir su producto? El consumidor recordará el diseño amigable de su logo, si su producto (o su campaña publicitaria) está al día con la tecnología y los medios modernos, si la visión de su empresa es “eco-friendly”, si la empresa toma medidas para atender problemas sociales, si su lema es “pegajoso”, entre otros.

La meta principal de la publicidad es provocar ventas. Si realmente quiere vender, el primer paso y el objetivo principal de operaciones es crear un buen producto. Mantenga la calidad de su producto y, si puede, intente mejorarlo y diversificar dentro de su mercado. Después que arranque, la publicidad le servirá para darles seguimiento a sus clientes, para mantener una presencia en los medios y recordarles lo que distingue su producto de los demás. Esto también creará curiosidad en las mentes de los clientes de su competencia.

por Héctor Alfredo Millán