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Se ha creado toda una controversia, casi una batalla, entre medios tradicionales y digitales. Los medios tradicionales, como la radio, televisión e impresos, defienden su valor mientras los medios digitales, como las redes sociales, blogs, YouTube, etc., alegan que la nueva modalidad acaparará el mercado de la publicidad.
El 15 de agosto, digiday.com publicó un artículo en el cual se expone una entrevista con Bob Hoffman, CEO de Hoffman/Lewis, agencia de publicidad de California. Hoffman expresa que la mayoría de lo prometido por desarrolladores de medios digitales con respecto a la esperada efectividad de la publicidad online ha resultado ser una serie de mitos que no han podido ser probados.
Las promesas
Los medios digitales prometieron ser la salvación de los comercios al ofrecer los “banner ads” en los websites. ¿Por qué serían tan efectivos? Se prometió que al permitir la capacidad para que usuarios de la red pudieran click un anuncio en un botón, esto facilitaría una interacción inmediata porque por medio de ese click, llegarían con un enlace a otro website donde se proveería más información, ofertas, opciones de compra, etc. La promesa principal es que este método sería costo-efectivo porque comerciantes tienen la opción de pagar por cada click. Suena genial.
La verdad es más compleja
Aunque doy fe de que el modelo de publicidad digital es uno excepcional que tiene el potencial de rendir buenos resultados (resultados bastante medibles), el modelo está basado en la presunción de que usuarios de diversos portales en la web están meramente paseando, sin mucho que hacer, entreteniéndose mientras esperan que aparezca un anuncio relevante en la pantalla para interactuar con él. La realidad, a nivel general, es muy distinta. El tiempo que vivimos y la economía actual exigen un estilo de vida rápido y de alta productividad para poder generar los ingresos suficientes para subsistir. Utilizamos el internet muchas veces al día y desde diferentes equipos, pero con fines muy diversos. Hacemos búsquedas e investigaciones, queremos ver fotos, videos, y queremos hablar con nuestra gente. En medio de mis actividades, puede que vea una imagen atractiva en el sidebar de Facebook, y puede que sea un anuncio de algún producto o servicio que compro frecuentemente, pero lograr que yo detenga la conversación que estoy llevando en la que con mi mejor amigo me está contando cómo le fue anoche en una cita con una nueva amiguita va a requerir tremendo anuncio.
En la entrevista con Digiday.com, Hoffman expresó que los líderes en la industria digital ya están cambiando sus proposiciones, indicando ahora que el valor de los “banner ads” es principalmente por su poder para estimular el reconocimiento de marca. ¿Esto no es igual al valor de los medios tradicionales? Por la radio se repite constantemente el nombre de una compañía o producto hasta que la gente se lo aprende, se plasma un logo en una revista repetidas veces hasta que la gente lo reconoce, se demuestra por la televisión hasta que los consumidores confíen. Ver un anuncio en un website repetidas veces estimula el reconocimiento de marca de igual forma. Todo se trata de presencia, la idea es que vean el anuncio para estimular al consumidor a comprar.
Hoffman también indica que a pesar de que se puede cuantificar la cantidad de clicks que usuarios realizan en un anuncio, no hay forma de determinar cuantos son spam o accidentales.
¿Todo está perdido para los medios digitales?
En una palabra: ¡jamás! De la misma forma en que no todo está perdido para la radio, las revistas, periódicos, televisión, billboards, y demás. Se han visto muchísimos cambios en el mercado de la publicidad al introducirse una nueva gama de opciones, especialmente porque esta gama de opciones involucra la formación de una nueva sub-industria dentro del mercado. El mercadeo digital, en efecto, permite una capacidad de interacción imposible en medios tradicionales. Solo es cuestión de seguir perfeccionando las estrategias de alcance. Actualmente, compañías como Nike han reducido a un mínimo sus inversiones en medios tradicionales para desarrollar campañas de mercadeo digital. Tienen un departamento entero (creo que un edificio entero) dedicado exclusivamente al desarrollo de nuevas estrategias para utilizar el internet para fomentar interacción entre consumidores y productos. Por otro lado, tenemos compañías de la industria automotriz cancelando sus contratos de publicidad online porque no han visto resultados.
Me parece que muchos medios tradicionales han decidido adaptarse y evolucionar con los cambios actuales en el mercado, y ha habido adelantos. Han surgido revistas dirigidas a poblaciones más específicas, con tarifas más accesibles, y con formas de integrar con medios digitales. Los QR Codes han permitido dicha integración, facilitando el acceso inmediato entre el mensaje plasmado en papel y el website de al compañía con formas de contacto, presentación de productos y botones de compra. Creo que la controversia era de esperarse, pues el levantarse los medios digitales ponía en riesgo a los tradicionales. Recuerdo que cuando salió la fiebre de los iPods y demás MP3, yo pensaba que sería la muerte de la radio. ¡Nada que ver! ¿Qué hicieron los locutores? Muchos han aumentado la calidad de sus programas, planificaron eventos promocionales e hicieron alianzas estratégicas con otros medios para reforzar su presencia.
Creo que la clave está en la integración de medios: campañas integradas que aprovechen la utilidad de los medios accesibles. Si se utilizan websites para permitir compras online, hay que dejarles saber a los consumidores que hay una tienda virtual: anuncios en revistas, radio, websites de temas específicos y mucho tráfico, blog posts relacionados a la industria, etc.
¿Qué tu crees? ¿Pasas todo tu tiempo viendo TV o en el internet? ¿Aún lees el periódico o compras alguna revista? ¿Alquilas películas y series? ¿Cuales son tus medios preferidos?
